一面数十米的玻璃墙，把一层楼分割成左右两块。左边是热火朝天的办公区，右边堆积着装修材料。

OQQ 正在装修办公室，办公区要扩展到有一整层楼，配有健身房、台球室、理发间和影棚。这家主要销售瑜伽服的企业近两年发展迅猛，在美区表现出色。

今年前两个月，他们在 TikTok 的销量达到了24.3万单，大约有5400个视频在推荐 OQQ 的运动装。

嗅觉敏锐的老板很早就做起了服装出海生意，大约15年前，在当时的制造业红利之下，这桩生意还是以“买卖”为主。到2019年，带有 OQQ 标识的店铺搭建起来，又赶上短视频在海外爆火，OQQ 的衣服逐渐成了达人视频里的常客，也成为了北美女孩们的时尚单品。

现在，OQQ 的销量逐月攀升、工厂产能不断扩充、TikTok 达人营销如鱼得水，团队思考起了下一步的方向——不仅是关于产品的升级、品类的拓展；还关于在中国出海平台的成长期，如何让自己的品牌生根、扩散。

做好产品只是及格线

从 OQQ 办公室乘电梯下二楼，是一层同等面积的应急厂房。

当发货量太大、或者新款单量较小，应急厂房会启动。参观厂房时，工人们正在开工，各色面料整齐码在货架上，这里生产的是需要人工缝制的有缝产品。

义乌是 OQQ 的制造大本营，2万平米的工厂生产着无缝系列产品。无缝设计即利用工业技术，让成衣没有缝合和线头，不仅能提升穿着舒适度，也能很大程度提升衣服的视觉质感。一台生产无缝布料的机器价值15-30万，能省去一部分人工和面辅料的成本，也减少了人为因素导致的质量问题。

OQQ 义乌工厂 来源：企业供图

2021年，OQQ 建了自己的工厂，一开始只有400平米，很快产能不再能跟上出货量，小小的厂房不断加人、加机器，“不到一年就一点下脚的地方都没了”。最忙的时候杭州公司的人也要去工厂帮忙，从早八到晚八，从踩缝纫机到打包。

后来，老板换了一个更大的厂房，现在从一层到七层又挤满了人。

服装是最卷的产业之一，无论是内销还是外销，同等价位下质量上稍不留神，顾客就会溜走。做了十多年服装生意的公司很清楚这一点，所以 OQQ 对质量把控严格，无论是合作产能还是自己的工厂。

华东地区不缺少训练有素的服装制造商，2021年以前产品的需求量有限，OQQ 在其他义乌 OEM 工厂处包下产线。公司会对收到的产品进行全检，第一次与 OQQ 合作的工厂，产品可能会被整批退回，并被再次培训。

“我们自己的工人培训3-6个月才能达到要求，很多人适应不了，做一个月就走了。”哪怕一个熟练工的薪资是1.5-2万。

OQQ 的上新速度并不算慢，今年1月份上新了40多款。设计师从当地趋势、消费者、达人各个渠道拿到产品反馈，开发新品，打板师快速打板，小批量生产测款。“有一些款式肯定会淘汰，但是目前大部分情况是上一款、爆一款。”

从第三方平台可以得到 OQQ 复购率的参考数据——大概在 60% 上下。数据并不一定精确，但运营团队从后台看到有顾客先后下了二十单，也有顾客同款每个颜色都买一套。

达人 BD 密钥

最近，OQQ 成了跨境电商圈子里的讨论对象之一，话题是关于 OQQ 怎么在 TikTok 做达人营销。我们也把问题抛给了 OQQ，业务线负责人们并不回避谈论及分享细节。

达人是拉近品牌和消费者距离的奇妙元素，运用得当会产生明星代言、漫天广告所带来不了的化学反应。TikTok 的受众群体与 OQQ 用户画像高度一致——年轻、时尚、热爱购物，数量可观的中腰部达人能够让品牌在成本投入和话语权之间找到平衡。

根据第三方平台的数据，OQQ 在 TikTok 上的关联达人数有1.13万位，其 TikTok Shop 销冠是一款紧身上衣，超过3000名达人曾为它带货。

数据并未覆盖其所有资源，OQQ 寄给达人的合作产品大约有一万多单，对应3000-5000位达人，“做到这个规模大概要认识3-5万达人。”

是否要与一个达人建立联系，全凭人的判断。在 OQQ，新人入职后的一段时间会有相当一部分精力花在刷 TikTok 短视频上，从成千上万个短视频中，他们需要初步筛选出自己认为值得纳入“池子”里的达人，再由经验丰富的老员工“拍板”。

为了让达人感受到品牌温度和提高回复率，运营人员需要用不一样的话术一封封写邮件，平均每天联系200位达人，这条规则从2022年延续至今。团队也曾经采用过批量发送的软件，但很快收到了投诉，“一个星期就全面停掉了，达人不会介意语言问题，但会介意你是个机器人。”

负责达人 BD 的运营需要对自己手上的达人了如指掌，视频风格、粉丝画像、带货能力，甚至性格都要如数家珍。和每个达人联系前，运营需要尽可能多地浏览对方的视频，“在双方交流时让对方觉得你是了解她的、尊重她的内容，建联的可能性比较大”。

做年轻人生意的年轻团队热衷于强调“网感”，三小时的对话里，“网感”这个词被反复提及。什么样的视频会爆、什么样的达人适合 OQQ、做达人 BD 需要什么能力，答案都是“网感”。

“网感”看似玄学，但实际上是时间投入所带来的潜移默化的改变，在 OQQ 上的体现是更懂得海外消费者、更理解 TikTok 的社群氛围。当被问及如何让每个人都有同样的网感，回答是“同类视频看得多，TikTok 也会有网感， 平台兴趣推荐会告诉你。”

团队里每个人都要有“网感”，因此所有人都要从达人 BD 开始做起，包括 TikTok Shop 店长。公司也曾经在一些诸如剪辑师一类的岗位放松过要求，但“做出来的东西确实不理想，不了解美国消费者喜欢看什么”。后来，“从达人 BD 做起”也成了规则之一，以确保每个人对达人资源、美国文化有一定的认知。

达人营销是很多品牌都会采用的传播策略，每家企业打法不一样，经济实力雄厚的品牌可以聘请头部达人或者投入大笔广告费，用数支视频就把一款产品“打爆”。

OQQ 的策略比较谨慎，并不要求粉丝量大，只要有电商权限的达人都可能成为合作对象。先让对方挑选3套最喜欢的产品，作为礼物寄送过去，达人自由创作内容，是个双赢的选项。

优质的视频 OQQ 会通过 TikTok for Business 再追加广告投放，将好内容以更大的声量传播出去，一方面能够带来稳定的出单，另一方面能够收获更多的好感和关注，并转移到品牌层面，真正做到品效合一。“让好的更好，达人可以赚到更多的钱，量级也会更大，其他达人就会看到。”当达人矩阵以此滚动起来，内容与品牌的关系就进入了良性循环。

如何激发达人的内容创造力，OQQ 的经验是，“不要给达人限定，给对方一些参考视频，达人有能力和意愿把内容做好，给达人打标签、定指标，反而会把优质达人筛出去，写脚本达人的配合度又不高。”

达人 BD 的流程很透明，为什么 OQQ 能做得不错？答，挺的时间足够久。“即使在店铺快要关门、供应商拖了半年没交货的情况下，这件事情也没有停止。”

今年 OQQ 计划邀请关系密切、内容能力强的 TikTok 达人到中国来，一方面是旅行，另一方面是参观工厂。OQQ 希望达人营销能够成为自己打造品牌的一部分，那么直观地看到产品生产过程，更能让达人对品牌有足够的了解和信赖。

品牌化不是个很虚的东西

时间来到2023年，来自中国的电商平台彻底在全世界火了，中国的跨境商家也进入了最卷时刻。

许多卖家发现，自己的生意似乎进入了一个充满死局的“迷宫”——追一款爆品卖几个月，风口过了就得找下一个爆品，如果下一个爆品迟迟未出现，赚到的钱就会很快又赔进去了。

做品牌，成了跨境商家走出“迷宫”的希望，但这一丝希望又伴随着不确定性，OQQ 也曾经感同身受，“以前出去听别人讲做品牌，很心动但又觉得很空，真金白银砸出去看不到收入会很焦虑的。”

OQQ 踩在了对的时间点上，2019年注册品牌，2021年起量、建工厂，2022年通过 TikTok 达人营销爆单。到2023年所有人不得不向前冲刺的时候，至少在供应链、产品开发、达人资源上，OQQ 已经做好了准备。这一年公司多做的一件事是，把 OQQ 的一级域名和所有国家的商标买下来。

现代女性的生活方式，决定了她们需要一套得体的衣服，能够穿梭在办公室、健身房、家居环境而不显得突兀，运动休闲服刚好契合这一点。OQQ 希望未来在客户心中的品牌感知是“任何时候都要穿”，但能够做好运动休闲服的企业并不少。

现在的 OQQ 很看重品牌化，首要原因是能够提升效率，提高产品开发、供应链、营销的整体效率。“一个新品纯靠推广引爆是很难维系的，但我们的新品现在基本是上一款、爆一款，因为顾客对品牌的印象好，店铺上个新款他就要买。”

其次，是消费者更愿意接受溢价。入驻 TikTok Shop 后，算上运费每款产品实际比其他渠道高 ，但依旧热销。第三，品牌投入会让整个企业对自己的产品更有信心。

今年，OQQ 还准备尝试几个新方向，来提高自己的品牌影响力——跟着平台去做新市场，先备几万件货到英国；把资源向直播倾斜一些，因为听闻平台有直播扶持计划。不变的是，他们依旧很看重达人营销，并且开始有危机意识。

去年10月团队做过统计，TikTok 上有电商权限的达人大概20万，上个月底这个数字已经到了40-50万。达人资源在迅速地增加，但同时，看到达人营销红利的品牌也在增加。

曾经，品牌沟通是单向的，明星代言、电视广告、终端铺货是打造品牌的不二法门。但数字广告时代，消费者在品牌沟通中占据了更多主动权，消费者是否响应品牌所传达的信息，比品牌“说什么”更重要，而达人刚好成为了品牌、消费者互动中的重要节点。

包括 OQQ 在内的新兴品牌显然看到了这一点，但随着时间的推移，必然会有越来越多参与者加入，迎接 OQQ 们的将会是超越“是否品牌化”、“成本投入”等更复杂的课题。

文 | 常薇倩

编 | Jason

图 | 企业官网