2023年被称为中国品牌的“出海元年”，2024年出海持续火热，甚至有“不出海，就出局”的共识。那么中国企业出海最关键的第一步是什么？过程中最常犯的几个误区是什么？海外本地化该如何做？出海品牌该如何与海外品牌 ...
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2023年被称为中国品牌的“出海元年”，2024年出海持续火热，甚至有“不出海，就出局”的共识。那么中国企业出海最关键的第一步是什么？过程中最常犯的几个误区是什么？海外本地化该如何做？出海品牌该如何与海外品牌竞争？钱不多怎么做出品牌感？ 带着这些问题，本期36氪《CEO锦囊》栏目，邀请到Beta硅谷智库创始人Jason和扬帆出海CEO刘武华，硬件出海和软件出海的碰撞，一起来聊聊中国品牌出海，如何从0到1做？ 在这场直播中，两位嘉宾主要讨论了以下问题： 1、现在常见的中国企业出海路径、模式都有哪些？ 2、中国企业在出海过程中最常出现的误区是什么？可以怎么避坑？ 3、面对不熟悉的海外市场，中国品牌出海最关键的第一步到底是什么？ 4、第一步问题的问题解决了，接下来会涉及到预算分配，钱不多如何做出品牌感？ 5、KOL营销这种模式在国内外差异较大，出海品牌面对海外KOL时，思路上需要做哪些改变？ 6、在品牌出海的过程中，本地化始终是一个拦路虎，如何应对文化差异带来的挑战？ 7、对于想要出海或者正在出海的中国品牌，两位可以给3条具体的建议。 以下为两位嘉宾和36氪的对谈，部分内容经过整理编辑： 36氪：现在常见的中国企业出海路径、模式都有哪些？Jason：我说下在北美这边的观察。中国的供应链优势在过去的二三十年一直存在，我们看到很多国内已经非常头部的品牌现在就希望有一个改变。过去叫中国制造，现在的slogan已经变成了“Brand from China”，就是中国品牌。过去可能是做代工，然后在海外找一个合作方贴个牌销售。现在从企业家的需求来说，是希望自己的品牌能够成为一个全球化的品牌。目前我们就看到越来越多出海企业，不仅仅限于找一个第二市场，而是把北美作为整个品牌拓宽的重要渠道。简单说，核心的观察就是从Made in China 变成 Brand from China。 刘武华：我自己一直是在做互联网，一个很深的感受就是原来我们做国内也很好做，因为中国人口大规模又大，大量的流量红利。近几年流量的红利见顶，再加上国内整个大厂形成规模化之后，小厂的竞争的空间、生存的空间会被压缩。在这样的情况下，有更多互联网公司会选择走向海外。不只是电商商品，很多互联网产品，包括像今年特别火的中国网文短剧的全球化也非常亮眼。今天在很多地方都能见到中国的创业者，包括新加坡、非洲、中东、东南亚、印尼。从这些创业者的身影再细看，会发现整个海外有很多非常专业的数据平台。我们去看这些行业的数据，不管是出海APP的下载量还是收入，都能在全球Top的榜单上。这些Top100的产品，其实背后有近一半可能都是中国团队创作的，这也代表着中国在互联网应用层，在全球都具备比较强的竞争优势。比如说国内电商，我们讲供应链优势。互联网也是，因为互联网的规模化带来的效率上的提升，加上中国人的运营能力又比较强，会给中国的开发者在全球带来更多竞争上的优势。 36氪：中国企业在出海过程中最常出现的误区是什么？可以怎么避坑？Jason：总结下来发现核心有三大点。 第一点，品牌要做出溢价。这里可以先分享一个小趣事，我一个朋友想让自己的产品进Costco，他带着产品去找Costco的采购经理。对方就问，你这个产品有什么优势？他说我这个产品便宜。采购经理继续问，还有没有其他这个产品比较独特的点？我朋友一听觉得是不是还不够便宜，于是说还可以再便宜。这中间能够反映出大家的认知还停留在我们的品牌等同于价格。第一个误区就是，如果要去其他市场，比如北美市场，一定要有更低的价格，这一点我觉得是可以重新思考或者说斟酌的。我们投资的一个家具品牌，他就做到了在北美客单价高达六七千美金。他们做的一个具体品类就是美国的后院。美国这边有很多这独栋的house，后面有很大的后院空间，但这个后院空间没有怎么利用。他们就依托于中国的供应链，设计了新的材料，讲了一个很好的生活方式故事。就是说让你的后院不再是大家都避之不去的地方，能把你家庭整个房屋面积的2/3真正有效地利用起来。做到了高客单价，疫情期间迅猛增长，所以第一点就是品牌要做出溢价。 第二点，体现在招人层面。美国有非常多Agency，这种合作机构可以帮助企业在早期快速试错。比如说在北美湾区要招一个全职销售，底薪可能就在10-15万美金，这是还没看到任何他实际产出的前提下。老板们可以简单算一个账，按照国内的思路，先招一个5-10个人的团队，上来100万美金先投出去了，但是他们到底能带来什么那是完全不知道的。同时考虑到非华人工作文化是不一样的，很容易出现摆烂的情况，或者说大家沟通不一致导致并不能够高效执行，而且在北美想要开除一个人的成本也非常高。所以我第二个建议，可以先从比较专业的机构合作方开始，有专门帮你去线下渠道拿到订单的，有专门帮你去找这种中小网红的，能够先去看看这个产品在北美市场的反馈。 第三点，渠道方面。在国内电商已经非常普及了，国内大家看到一个商品下意识地反应是去电商平台比价，但是北美这边70%的销售都是发生在线下。北美线下购物是融入了大家生活的一部分，不是简简单单为了买一个东西，一家人出去采购逛的这个过程，也是大家生活方式的一部分。 刘武华：第一点，走出去。海外跟国内文化很不一样。如果这家公司要出海，作为1号位的CEO一定要出去看一看要去的地区，去感受当地的文化。你要做哪个区域，自己先去那里待一两周。现在出国成本也没那么高，去先了解一些当地政策和本地文化，不要带着中国人的视角去看海外，每一个地方都不太一样，世界是大而不同的。 第二点，抱团取暖。互联网出海绕不开的是苹果、谷歌、Facebook，这几个平台往往在中国是非常陌生的。很多公司对这些平台毫无了解就做非常大投入，之后发现在这些平台上的上架、推广、投流各方面问题很多。一个项目可能几十人，即使项目延期一个月，算一下成本也非常高。这就是现在身边很多兄弟在创业的时候碰到的实际情况，还有税务、雇员工的问题等。国内竞争很激烈，大家往往是关起门来做。因为国内的行业也非常透明，你要什么东西都找得到，所以很多公司闭门造也可以造车。但是到出海这件事情上，各个区域环境不一样，大家碰到的问题又千差万别，很重要的一点就是让大家持续能够有一个高效的、直接的经验上的交流，就是你做得好的，大家能够去学习借鉴。海外的竞争没有国内这么白热化，反而大家要抱团取暖，要有这种更开放的合作思路。 第三点，整个产业在工业化，每个环节都有非常优质的服务商，这些服务商能够帮助出海的团队。你只需把自己的精力聚焦在核心业务上，其他可以交给这些靠谱的团队去实现。让团队做自己最擅长的，不可能说服务器我要自己去弄，支付要自己搭建，这都很难，行业有非常优秀的资源可以直接用。 36氪：面对不熟悉的海外市场，中国品牌出海最关键的第一步到底是什么？Jason：相对来说成功率更高的方式就是低成本快速试错。如果一个产品在国内做得非常好，每年有几十个亿的销售额。但是在北美同样要做到这个水平，中间一定是需要不断迭代的，甚至具体到包装。比如说一款食品在中国货架上大家喜欢的那种包装，放到美国货架上包装肯定是非常不一样的。还有量的多少，国内是50克，北美这边可能就需要250克大包装。换言之，会有非常多东西需要实际、低成本快速试错，前期就是要管理好成本。 我们看下来目前比较可行的路径有2种。首先，这个产品在国内或者亚洲已经验证成功，就是我们说的有产品力。我们有个客户是做电动自行车，在东南亚已经每年上千万的销售额。可以先把产品快速放到亚马逊这种线上平台，同时在北美这边找一些中小网红带一带货。这样就可以快速获取第一手信息，包括大家对这个产品包装怎么看？对这个产品的说明书怎么看？实际这个产品是用在哪里？。再通过数据分析工具快速分析所有亚马逊的评论，提取出关键词。分析出来的结果告诉我们，这个产品通常是被买来作为长辈给晚辈的礼物。如果这个品牌方在设计这款自行车的时候，没有考虑车的真实场景，那他在整个设计过程中就无法考虑到购买和使用的是不同的两个人。 简化来讲就是线上快速试错，同时积累数据，然后产品迭代改进，新的产品就可以往线下渠道去走，这样就能够形成线上线下联动。再补充一个消费者习惯不一样的地方，国内消费者的习惯是，看到一个商品后去各个电商平台比价，然后就买了。但是北美消费者当他看到一个新的产品时，他会到网上搜索，他是希望看到这个品牌在网上的PR，比如产品调性是什么？有没有什么故事？是一个什么样的品牌？所以这里需要注意的一个点，如果我们的产品直接进入到某个渠道，相应的媒体曝光没有跟上，有可能会让北美这边的消费者对这个品牌不够信任。 刘武华：我非常认可小规模试错这个理念。我们今天聊得更多是初创团队或者说中小创业者准备往海外去做拓展，这里很关键的一点，对小团队来讲，做海外项目一定是杀鸡用牛刀。你不要去想我在海外要搞一个超创新的东西，先不要去想这个事情。第一点，先用你非常强大的团队去做一个更小一点的事情，往往更容易出成绩。第二点，很多公司其实停留在抄的层面，抄是能够让你能活下来，但是我们今天看到身边能跑出来朋友，基本上是围绕着自己的原始积累做一些更创新式的探索。我们今天提到短剧出海，短剧是中国自创，实际上是基于原先中国网文的优势。现在大部分的机会都是在原有基础上，基于自己很深的积淀，找到一些新的融合性的突破口。任何一个品类都在融合化，你要找到这里彼此之间的一些点，然后用一个非常强的团队去做一件你可控的事情，成功率会高很多。 36氪：第一步问题的问题解决了，接下来会涉及到预算分配，钱不多如何做出品牌感？刘武华：品牌化这个词，在整个互联网提的也比较多，我们经常说品牌化跟精准买量是两兄弟。原来我们做互联网产品，假设有1000万广告预算，可能80-90%会买精准广告，另外10%会做品牌营销。品牌营销不能直接明了交付一个结果，但广告投放是能直接给我一个数据的。但这种趋势在慢慢被弱化，原来你花一美金能买一个ROI贡献10美金的用户回来，现在一美金买的用户最多给你贡献1.3美金。我们开玩笑说精准投流就是吃西药，药到病除但是治标不治本，药一停病又复发。品牌营销有点像中药，药对了整个身体各方面都好了。我们经常讲品牌化广告其实也取决于你是做一个什么产品，如果你就是一个在亚马逊上卖商品的，你也不想做品牌，投品牌广告就没有意义。取决于你做的品类是不是能够去打造出一个品牌，如果能那可以去投品牌广告。 现在流量多元化，你不光可以投流，直播带货、网红营销都能带来意想不到的效果。比如说《完蛋了，我被美女包围》这个产品就没有去投精准的广告流量，更多是品牌化。因为这个产品有创新度，只要广而告之，很多人就会来玩，原神这类的游戏跟其他游戏在广告营销的手法上都不太一样。这取决于你的品类，决定到底用哪一套营销策略，现在多位一体的整合营销也是非常重要的。 Jason：品牌也是为目标服务的，这个目标对商品来讲是希望能够有更多订单，对公司来说是开拓第二市场。我身边观察到有两种方式。第一个就是我提到的家具品类，这家公司的创始人在国内就有相对完整的供应链，创始人本人高中就过来北美，他就是非常西化的思维，很清楚北美这边喜欢听什么故事，也知道如何包装。所以他就可以直接基于国内的供应链，包装一个合适的故事做品牌。第二种是一家做玩具出海公司，他做玩具不是因为对玩具有热爱。为什么会做玩具？因为他去分析了谷歌搜索、亚马逊搜索关键词，发现玩具的搜索量相对来说很多，但是提供方却较少。于是他开始做玩具品类，也做得非常不错。 借鉴这两个案例，第一种思路就是如果在国内已经是非常成熟的品牌，只是希望在北美拓第二市场，就可以找一个专业品牌设计、品牌包装、品牌故事的合作方，快速确定下来，然后沿着品牌既有调性走。第二类就是国内有成熟供应链，通过市场分析、数据分析，拿到一些行业洞见，比如北美市场到底哪些东西是需求大于供给？哪些是已经非常红海了？从需求供给的角度去思考品牌如何定位。 36氪：KOL营销这种模式在国内外差异较大，出海品牌面对海外KOL时，思路上需要做哪些转变？Jason：首先，北美的网红相较于国内要难管很多。北美这边的网红更加有自己的主张和个性，品牌方在和网红具体合作的时候，就不要预期有国内的配合度。 其次，如果他在北美是头部网红，会非常的贵，对相对中小品牌方来说，前期成本就太高，前期更重要的是就是试验检查这个产品在北美受众的反馈。我们通常会建议从一些中小网红开始，他们也有动力，会有一些新奇的玩法、新的内容，也会去运营自己。而且每个类目的网红选择是非常不一样的，举个例子，服装类国内通常是找完美身材的模特代言，但北美会找接近目标客户群体特征的模特。品牌会根据具体产品特征以及希望触达的人群，选择适合的网红，这一类网红是需要留意的，而不单单是看他的粉丝量。 第三，简单说一下TikTok这个平台。这个平台据我们的观察还在完善中，但应该可以叫势不可当。TikTok和Instagram有一个区别，在ins上面虽然也会卖东西，但更像是基于社交场景下的分享需求，TikTok是有潜力会成为新的购物场景。 刘武华：可以讲讲我如何去看待海外直播带货这个事情。直播肯定是一个很好的模式，国内已经被验证过了。小杨哥、东方甄选、交个朋友都出海了，这个模式为什么原来走不通呢？因为没有TikTok，Facebook、YouTube都不支撑这一套体系。直播带货底层逻辑是通过个体的规模化，把价格打到最低，然后让一帮人都通过我这个渠道买。这个模式在中国走得通，在海外依旧走得通。现在有很多朋友去当地采用直播带货的方式，在卖货的同时在打造自己的品牌，卖货的同时又很强地加深了用户这个品牌的感知。 36氪：在品牌出海的过程中，本地化始终是一个拦路虎，如何应对文化差异带来的挑战？Jason：出海场景下，我们更多要考虑文化的共性，而非差异性，比如为什么苹果的Iphone全球销售、为什么皮克斯的电影全球爱看。这反倒是出海企业更加要关注的问题，找到一个共性的东西，依托于我的优势，瞄着这个共性做一款产品。这里分享一下皮克斯创作电影的流程，比如《寻梦幻游记》，先定一个大家都能理解都能共情的主基调，主基调定完了之后给全球团队看，其中有一个片段，是小男孩最开始是打碎了一块玻璃后爬到墓地里，从而进入到一个新世界。当时日本团队看完后就提出了不同意见，在日本文化里面，如果一个小孩子打破窗户是会让观众直接产生反感的，所以最后改了。我想表达的就是，要先去找共性，找完共性之后再用排除法，无论是通过小规模试错，还是找当地专家，把共性里面那些容易让客户直接反感或者说直接踩坑的地方排除出去。 刘武华：好的文化是共通的。我们有一个赛道是网文出海，最早是南京的一个朋友做了个网站叫wuxiaworld，武侠这两个字就是拼音。就是国内这套逻辑换了一个肤色，换了另外一种叙事方式，放到海外还是火的。欧美本身有唱诗、吸血鬼题材，虽然题材不一样，但内核很多东西是一样的，这就是文化上的差异。 36氪：对于想要出海或者正在出海的中国品牌，两位可以给3条具体的建议。Jason：第一个，去目标市场看一眼，先走出去。 第二点，愈发重要的一点就是一定要思考清楚目标到底是什么，先不要着急思考达成目标的方式是什么。比如说，我的目标是在北美实现100万销售额，这个目标不等于先招10个人的团队。再结合上AI可以更加多元，甚至有些事情都不用人来干，技术直接就做了。想清楚目标，在具体做事方式上可以多看，多交流。 第三点，我在北美这边观察到的一个变化，疫情之后虽然没有太大改变线下消费者的消费习惯，但是改变了很多北美独立门店的习惯。疫情之前，北美有很多sales去找门店合作，他们基本连邮件都不会看，但是疫情让他们开始养成了查邮件的习惯。我想讲的就是一些有实物产品的商家，除了大家耳熟能详的那些抽佣非常高的平台之外，北美还有70%的销售是发生在线下，其中大半部分都发生在这种中小型的精品门店。 刘武华：第一，你既然要做出海，就要去看看你要去的是个什么地方。你没有去看过，你是没有感知的。 第二，广交朋友。中国是属于电商规模化之后很多的小商店、小商铺死掉了，但是海外是有很多线下门店。而且海外很缺商品，你能不能扎根在当地，把中国供应链搬过去，就能抓到一些机会。机会有了，你得0-1跑通这个事情。做出海很重要一点就是要广交朋友，去交一些真正有实力的、有认知的朋友。 第三点，打铁还需自身硬。你是不是真的把这个事情当成自己的事业，决心去把各方面短板补齐，不断把自己的壁垒建立起来。 点击可观看完整直播回放，同时对出海业务感兴趣可以微信搜索 zhushou36kr 添加36氪小助手，对接嘉宾资源。 本文来自网络，如若转载引用本网站内容须注明原网址，并标明本网站网址(www.anwei66.com)。 对于不当转载或引用本网站内容而引起的民事纷争、行政处理或其他损失，本网站不承担责任。 |
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