东南亚电商市场概况| 菲律宾

菲律宾 :Shopee 遥遥领先，垂直类电商平台多

1.2020 年东南亚第三大经济体

菲律宾是东南亚地区的多民族群岛国家，共有 7000 多个岛屿。根据世界银行数据，2021 年菲律宾人口约 1.1 亿，年轻人口多，年龄中位数为 25.7。吕宋岛占该国人口的一半以上（56.9%）， 其次是棉兰老岛（23.9%）和米沙鄢群岛（19.2%）。

民族分布方面，共有多个本土民族以及外来后裔。其中，马来族占全国人口的 85% 以上，其他有他加禄人、伊洛人、邦邦牙人、维萨亚人和比科尔人等；外来后裔则有华人、阿拉伯人、印度人、西班牙人和美国人。

由于多民族共存，菲律宾共有 70 多种语言。国语是以他加禄语为基础的菲律宾语，英语为官方语言。80% 的国民熟练使用英语，识字率达到 94.6%，在亚洲地区名列前茅。

宗教方面，约 92% 的国民信奉天主教，4.9% 信奉伊斯兰教，少数人信奉独立教；华人多信奉佛教，原住民多信奉原始宗教。



在经济方面，菲律宾是东盟最具活力和增长最快的经济体之一。世界银行的数据显示，2010 年至 2019 年间，菲律宾经济以年均 6.4% 的速度增长，高于 2000 年至 2009 年的平均 4.5%，顺利从农业经济转变为新兴工业化国家，并且正在朝着中上收入国家（3896 美元至 12055 美元）的目标迈进。

然而，2020 年的新冠疫情极大地扰乱了菲律宾经济的增长势头，给菲律宾的 GDP 造成沉重打击，2020 年实际 GDP 收缩9.57%。

2020 年，菲律宾实现 GDP 总量 3614.89 亿美元，位居东南亚各国第三位。以 1.1 亿的人口数量为基数计算，菲律宾人均GDP 约为 3299 美元，在东南亚 11 国中位居第 6 位，比东南亚区域人均 GDP 低了 1195 美元。IMF 预计，2021 年，菲律宾将温和复苏，实际 GDP 将增长 5.4%。

发展至今，菲律宾现在拥有强大的消费市场、大量年轻且受过良好教育的劳动力、不断壮大的中产阶级、不断扩大的城市化以及大量海外汇款的支持。

2. 两国贸易持续快速增长，中国为菲律宾第一大进口来源国

1975 年 6 月 9 日，中菲两国在建立正式外交关系之际，签署了第一个政府间贸易协议，之后又签署了双边投资保护协议和避免双重征税协议。2005 年 4 月两国政府签署了《促进贸易和投资合作的谅解备忘录》。2006 年 6 月签署了《关于扩大和深化双边经济贸易合作的框架协议》。2017 年 3 月双方签署《中菲经贸合作六年发展规划》。2018 年 11 月，两国一致决定建立中菲全面战略合作关系，签署了《中华人民共和国政府与菲律宾共和国政府关于共同推进“一带一路”建设的谅解备忘录》。2020 年，签署《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）。



基于两国友好的经贸关系，中菲经贸合作发展较快，1975 年中菲建交时双边贸易额只有 7200 万美元。近年来，两国贸易保持了持续快速增长势头。据中国海关统计数据，2015-2029 年，中国自菲律宾出口商品总值成增长趋势。到 2020 年，中国对菲律宾出口商品总值为 418.4 亿美元，相比 2019 年增长了 2.6%；中国自菲律宾进口商品总值为 193 亿美元，相比 2019 年下降4.4%。



菲律宾的前十大贸易伙伴分别是中国、日本、美国、 韩国、中国香港、泰国、印尼、新加坡、中国台湾和马来西亚。其中中国为菲律宾的第一大进口市场以及第三大出口市场，在其主要进口市场中，中国以 23.1% 的份额排名第一，为第二名日本的两倍多。

3. 政府力推电商发展：菲律宾电子商务路线图 2022 出炉

近年来，菲律宾政府一直在大力推动电子商务市场的发展。2015 年，菲律宾贸易和工业部 (DTI) 制定了菲律宾电子商务路线图。

2016-2020，其主要目标是到 2020 年使在线商业活动占该国 GDP 的比例从 2015 年的 10% 上升到 25%。基于这一路线图，菲律宾在基础设施、投资、创新等方面加大了投入。基础设施方面，改善互联网接入、电子政务系统、电子银行、电子支付、税务系统、消费者保护和不足之处。投资方面，则是支持和促进外国直接投资和资本流动等机会以及帮助数字创业公司进入商业市场。2020 年的新冠疫情让电子商务的重要性更加凸显，2021 年初，菲律宾贸易和工业部顺势推出了更新的菲律宾 2022 年电子商务路线图，包括创建和改进 ICT 服务网络以及促进无现金支付的计划。

此次更新的电子商务路线图的主要目标是增加电子商务对菲律宾 GDP 的贡献。包括将电子商务企业数量从 2020 年的 50 万家增加到 2022 年的 100 万家；培养具备数字技能的劳动力，以支持不断发展的电子商务部门；提高在线消费者体验和加强保障，在商家和买家之间建立信任，最终创建一个推动行业发展、长期就业和包容性增长的电子商务生态系统。

4. 互联网普及率 67%，社交媒体渗透率 80.7%



得益于政府的推动，菲律宾的互联网用户正在增多。根据 Hootsuite 和 We Are Social 的研究，截至 2021 年 1 月，菲律宾拥有 7391 万活跃互联网用户，在东南亚六国中排第二，互联网普及率为 67%。

菲律宾有 8900 万人为社交媒体用户，占总人口的 80.7%。这些消费者大约平均每天花费 10 小时 56 分钟浏览互联网，其中超过一半时间，有 4 小时 15 分钟都花在了社交媒体上。PayPal 的研究表明，87% 的菲律宾商家在社交媒体上销售产品。此外，在线购买人数为 3888 万，仅次于印度尼西亚和越南，排名第三。该数字预计到 2025 年将达到 5580 万，将占总人口的近 51%。平均用户在线花费 91.19 美元，到 2025 年将增长到 137 美元。

与东南亚其他国家一样，功能强大且价格实惠的移动设备的出现是菲律宾人互联网使用激增的主要原因。自 2014 年以来，菲律宾一直是移动优先国家，Hootsuite 和 We Are Social 调查结果显示，截至 2021 年 1 月，98.5% 的成年菲律宾人使用任何类型的手机，只有 77.3% 的人使用笔记本电脑或台式电脑。

5.2020 年电商市场价值 40 亿美元，对国家 GDP 贡献率为 3.4%



基于政策的利好以及互联网基础设施的发展，菲律宾的电商市场价值正在快速增长。

Google 的 e-Conomy 东南亚 2020 报告显示，菲律宾的电子商务市场价值 2015 年仅有 10 亿美元，2019 年翻了 3 倍，增长到 30 亿美元；2020 增长到 40 亿美元，同比增长 33.3%，并预计在 2025 年增长到 150 亿美元。

与其他国家类似，2020 年的新冠疫情推动了菲律宾的电商市场发展。根据牛津商业集团的数据，虽然菲律宾是东南亚互联网用户数量最多的国家之一，但在疫情之前，网上购物仅占零售总支出的 2%。但新冠疫情爆发，促使许多人上网，到 2020 年 7月，近五分之四的菲律宾人至少在网上购物过一次，其中大多数人使用移动设备进行购物。在此期间，菲律宾的直播销售也开始升温。产品并为他们的直播观众提供折扣。Shopee Live 在 2020 年 4 月记录了 3000 万次直播观看次数。早在 2019 年 6 月，Shopee 就推出了直播平台，卖家可以在该平台上推广他们的Global Web 进行的一项调查显示，48% 的菲律宾人计划在新冠疫情结束后进行更多的网上购物，这也将继续带动电商市场规模的增长。

此外，菲律宾政府也将进一步加大电子商务市场的发展和建设。根据菲律宾贸易和工业部 (DTI) 的数据，电子商务为该国 2020年的 GDP 贡献了 3.4%，即 120 亿美元（5990 亿菲律宾比索），并预计 2021 年达到 170 亿美元（8500 亿菲律宾比索），占GDP 的 4.3%，到 2022 年达到 240 亿美元（1.2 万亿菲律宾比索），占 GDP 的 5.5%。DTI 还打算将电子商务企业的数量从 2020 年的 500,000 家增加到 2021 年的 750,000 家，到 2022 年增加到 100 万家。

6. 菲律宾消费者画像

上文提到，菲律宾有 3888 万人在线购买了产品或服务。网上购物的女性占 11.5%，高于多于男性的 8.2%。其中，45% 为 25至 35 岁，22% 为 18 至 24 岁，16% 为 35 至 44 岁，17% 为 45 岁或以上。 16 到 4 岁的人群，每周至少购物 3 到 6 次。

从地理位置来看，所有电子商务交易的 38% 发生在马尼拉大都会，9% 发生在甲米地和拉古纳，6% 发生在宿务，6% 发生在邦板牙和布拉干，3% 发生在达沃，3% 发生在黎刹，2% 发生在伊洛伊洛，以及八打雁 2%。

受新冠疫情影响，菲律宾消费者对商品价格更加敏感，Visa 的 2020 年研究发现，58% 的消费者网购的是因为不必去实体店排队，更加便利，有 47% 是因为与实体店相比价格更优惠。

虽然菲律宾人对价格很敏感，但这并不意味着他们是保守的消费者。菲律宾购物者在 2020 年上半年的购物车数量比上一年增加了 57%，在东南亚国家增长最高。早在 2017 年，菲律宾人在菲律宾网上购物的购物车价值是东南亚第二高的（56 美元）。

此外，菲律宾消费者在做出购买决定之前会进行六到七次搜索， 90% 的互联网用户在网上搜索产品或服务进行购买。这意味着，菲律宾消费者的购物决策时间更长。

同时，社媒红人营销十分重要。像美容、时尚和个人护理等产品，菲律宾消费者更倾向于通过各大社媒平台的 KOL 去了解时尚风向，产品效果等。

Datareportal 2021 年 1 月数据显示，在过去 30 天，菲律宾网民人均点击 Facebook 广告 10 次，帖子的平均点赞为 12 个，评论为 12 条，转发 2 次。可见，菲律宾网民对于社媒平台的广告接受度高。该报告还显示，18-24 岁的女性中有 17.8% 可通过社媒广告触达，而男性则为 14.7%；在 25-34 人群中该比例均为 14.7%。

Statista 的调查显示，菲律宾最受欢迎的品类为：消费类电子产品、时尚、个人护理。据其预测，2021 年，菲律宾人将在网上消费电子产品上花费 9.87 亿美元，占菲律宾消费电子产品总支出的 9%。这是因为菲律宾的智能手机市场正在大幅增长，但线下官方店尚未完全普及，大多仅在首都马尼拉大都会开店。如小米2018年在菲律宾马尼拉开设第一家实体店。于是，首都以外的消费者只能通过电商平台购买电子设备。

菲律宾科技网站 Revu 在 2021 年第一季度报告显示，最受欢迎的智能手机品牌分别是：Realme (23%)、Vivo (18%)、Oppo (15%)、Samsung (13%)、Xiaomi (10%)。

时尚品类是菲律宾的另一个巨大市场，Statista 预计 2021 年的收入预计为 7.88 亿美元。服装是人们预计花费最多的时尚品类，为 6.57 亿美元，其次是箱包和配饰，为 7100 万美元，鞋类则为 6000 万美元。

7. 菲律宾电商平台 TOP10，Shopee 遥遥领先，垂直类平台遍地开花



菲律宾电商市场，由国际巨头主导，本土电商平台竞争力较弱。从电商平台流量看，菲律宾电商市场几乎被 Lazada 和Shopee 这两个头部电商平台所主导。而 Zalora 和 Argomall 这两家为垂直类电商网站，分别聚焦品牌时尚类产品与电子产品，

在菲律宾电商市场也有不错的成绩。

iPrice 的数据显示，2021 年 Q3，Shopee 无论是网站流量还是 APPStore、Play Store 排名都稳居第一。且 2021 年 Q3 的网站流量为 7365 万，为 Lazada 的近 2 倍。二者共占据菲律宾电商平台流量的近 90%。

时尚电商平台 Zalora 一直稳居第三位置，但其网站流量仅为第二名 Lazada 的 3.8%。国际电商巨头之一的 eBay 排名第四，自 2018 年以来一直保持这一位置。时尚美妆垂直类平台 Beauty MNL、Sephora 的网站流量分别排名第五和第九。消费电子垂直类平台 UbKimstore，排名第十。

8 付款方式及物流

01. 付款：现金仍是王道

菲律宾的数字化发展迅速，但在支付方面仍以现金为主。支付公司 PRRO 的 2020 年菲律宾支付报告显示，37% 的网购使用现金，其次是银行转账，占 29%，银行卡和电子钱包则分别占 22% 和 8%，其他占 5%。

这是由于菲律宾仍有超过 5000 万人没有银行账户，现金交易仍被广泛使用。近年来，菲律宾政府也一直在加大力度提倡使用国民的银行账户。其推出的国家金融包容性战略显示，计划到 2023 年将拥有银行账户的菲律宾人数量从 2019 年的 35% 增加到 70%。在未来，将会有更多的菲律宾消费者使用借记卡和信用卡。而本地电子钱包供应商如 GCASH，Paymaya，支付宝和Grab，也在不断推动电子钱包的服务。

但高占比的货到付款订单，导致菲律宾的退货率高企，大概在 30％至 40％，部分是由于 COD 付款系统使买家更容易拒绝收货。

02. 物流：群岛国家物流难度高，由国际巨头主导

菲律宾是一个由 7000 多个岛屿组成的群岛国家，劣势的地理环境让菲律宾当地物流配送成本较高，时效低，严重缺调研数据显示，菲律宾的总物流成本为 27.16％，而其邻国越南为 16.3％，印度尼西亚为 21.4％，泰国更低，仅 11.11％。乏效率。

然而，随着电商的发展，除马尼拉大都会以外的许多城市对最后一公里派送服务的需求，在日益增长。因此，对于想开拓菲律宾市场的卖家而言，需要可靠的跨境运输合作伙伴和最后一公里递送服务提供商，他们可以在全国范围内递送包裹。

同时，在马尼拉大都会首都的消费者可以在大型购物中心、旗舰实体店线下提货， Lazada 、 Shopee 等大型电商平台也提供在线送货服务。卖家最好要对客户多久可以收到订单设定切合实际的期望。例如， Lazada 对于马尼拉大都会外的订单，承诺的周转时间为 12-22 天，即使交货不一定需要那么长时间。菲律宾本土最大物流企业是：LBC Express，在电商第三方快递服务板块的市场份额达 36%。近几年，虽然菲律宾物流市场规模在不断扩大，但菲律宾的物流行业，仍然比较分散，且基本由国外企业主导。

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