出海，在2023年成为了大部分中国车企的愿景。欧洲，是讨论热度最高的目的地，从行业龙头到新势力都对这片市场虎视眈眈，然而，当所有玩家瞄准同一目标时，竞争的激烈程度也开始螺旋上升。

“将亚非拉作为全球化的基石”曾是许多车企的选择，包括已经实现这一目标的丰田、现代，如今也为中国出海汽车品牌提供了另一种思路。

不同于欧洲，新兴市场涉及范围辽阔、国家众多且营商环境差异大，设计一款性价比高的车在中国并不难，将其卖到海外也轻而易举，但短时间在新兴市场打开局面，对出海车企的渠道、产品、品牌、产研能力都是另一种考验。

出海四年的捷途汽车，是去年中国新锐 SUV 汽车品牌出口销量的第一名，在全品牌汽车出口增速中排行第二。区别于大部分出海车企剑指欧洲，捷途汽车的第一艘货船驶向了非洲，紧接着是南美、中东、亚太、独联体。

对于希望在当下选择一条差异化路径的出海车企，捷途汽车的路线图或许能提供部分价值参考。

市场打法：快速行动、以快制胜

2019年3月，第一批捷途 X70 由青岛港、上海港出发，前往安哥拉、厄瓜多尔。到这一年底，捷途这一海外最受欢迎的车系，成功登陆了11个国家，分布在非洲、南美、中东、东南亚四大新兴市场。五年后，X70 系列的车卖到了45个国家和地区。

安哥拉出租车队里、卡塔尔世界杯赛场边、墨西哥公路上，都可能遇到驾驶着捷途（Jetour）的车主。

安哥拉是捷途卖得最好的市场之一，也是其在非洲的重要战略市场。2022年，捷途汽车在安哥拉的销量达到了3.6万辆，成为当地最受欢迎的汽车品牌。

这个位于非洲西南部的国家多山地丛林，道路条件不好，除了廉价小车外，当地人需要一些越野能力强的 SUV 和皮卡。道路和天气条件多变是捷途大部分出海市场的共同特征，尤其是销量表现优秀的国家，比如乌拉圭、厄瓜多尔、埃及、乌兹别克斯坦等。

一款受国际市场欢迎的汽车产品必须考虑当地的特殊性而进行本土化调整，包括气候、路况、消费水平等。比如中东地区炎热干燥，尤其是夏季地表温度超高，车内温度可能达到80摄氏度，所以捷途对出口中东的车辆玻璃隔热、制冷系统等进行了提升，以保障车辆在极端的天气下维持耐用性和驾驶性能。

另一件有意思的事是，如今大部分车都配备驾驶辅助，但中东国家部分道路中线是用鹅卵石铺设，捷途国际方面向36氪出海谈到：“这对车辆配备的相关功能提出了更高的本地化适配的要求。因此捷途也根据不同国家的独特要求，开发出适应性功能，以保证当地消费者良好的用车体验。”

除了产品细节，不同市场对车型、设计风格有着特定偏好。在更具“机械美学”的紧凑型 SUV 大圣车型面市后，捷途率先在沙特、墨西哥市场推出，这两个国家的用户画像共同点是有众多审美个性、主张独特的年轻用户群体。而大圣系列中的插电式混合动力车型则为环保意识较强的海外用户提供了低排放选择。

大圣车型图片 来源：Jetour Global

2023年8月，捷途全球总销量超过70万辆。随着大圣、旅行者车型的陆续上市，以及 X70 系列和 X90 系列的迭代更新，捷途对今年海外销量的期待是——突破15万台，挑战20万台。这是中国汽车品牌出口销量的第一阵营。

销量突破与渠道之间存在着紧密的关系，特别是在汽车行业中。

捷途海外的渠道扩张风格偏向广辐射——先注重广度的积累，继而在既有市场中深耕运营。截止2023年11月，捷途海外一共有600 网点，覆盖中东、非洲、中南美、东欧、中亚等地区45 个国家。

通过全面铺开打开市场，以快制胜的策略在全球化车企中并不少见，已经实现了全球化的现代等韩系车也曾采用这一做法，比如现代在上世纪70年代在拉美、非洲等地区试水，80年代初快速进入加拿大市场，而后开始进军并立足美国、欧洲、中国等市场。

车企出海会从出口贸易、经销、子代理/直营模式逐步递进，捷途目前在海外的渠道经营走到了经销模式，由当地总经销商承接，再由总经销商建设品牌专营店及分销渠道。

非洲、中南美、中东是过去几年捷途增长最快的市场，除了代理商体系，关键合作伙伴关系的建立也使得捷途的扩张事半功倍。比如，在非洲捷途与传音控股等企业达成合作，并进入部分国家的公务用车系统、出租车市场。

从被动到主动的品牌战略

在全球市场的竞逐中，单是产品、研发、渠道的投入远远不够，扩张中的出海车企不会在品牌传播这一环节懈怠。

捷途品牌战略以“旅行 ”这一关键词为奇点，捷途国际方面向36氪出海介绍：“捷途‘旅行 ’战略覆盖了公司的内部运作，如研发、生产、销售和服务，也扩展到与消费者旅行相关的外部领域，如景点、平台、文化和餐饮。”比如，捷途在国内联合旅行平台推出了自驾游路线，并与酒店集团、景点合作给予用户入住游玩权益，这一策略未来也将复制到海外市场。

同样地，在深入各属地市场发展的过程中，捷途也根据“旅行 ”品牌定位，通过“旅行 体育、旅行 娱乐、旅行 时尚、旅行 音乐”等不同维度开展营销传播活动。比如在卡塔尔世界杯期间举办“2022捷途嘉年华”，赞助安哥拉电台脱口秀节目等。

体育赞助、电视广告、名人营销等手段能够在特定市场上帮助品牌迅速打开知名度，通常来讲就是让消费者“眼熟”品牌，但这类营销手段会带来一个问题——不够精准，无法带来直接的销售转化线索。

依照车企传统的卖车逻辑，通过广告等手段实现大量品牌曝光后，接下来通常是单点地推、留资、预约、到店试驾、成交。其中，“留资”至关重要，这是潜在用户从被动接收到主动接触品牌的关键一步。

然而，在广阔的海外市场，车企在单个国家能够设置直营店、专营店的数量有限，进行密集的地推，以收集用户资料更是成本高昂，所以过去中国车企在海外市场进行一系列营销动作后，更多的是被动等待用户上门。

但社交媒体的出现，尤其是短视频，改变了车企与用户互动的规则。从广告宣传到获取销售线索（留资），品牌有了更多灵活的空间，在国内市场车企对短视频、直播、小程序等渠道触达消费者已经很熟悉，放在海外同样具有可行性。

车企出海想要拿到直接触达消费者的主动权，社交媒体已经是一个绕不开的阵地。比如中国品牌更为熟悉的 TikTok，一方面，TikTok 等社交媒体上的用户群体与出海车企想要增量空间耦合——全球范围内有消费能力的年轻人或家庭；另一方面，如今的社交媒体几乎都能与品牌的线上渠道打通，降低了用户沟通成本。

去年，捷途汽车在埃及、秘鲁、沙特举办 TikTok 挑战赛，收获了不错的曝光。今年，随着大圣车型逐步在海外上市，捷途与 TikTok for Business 合作在墨西哥、沙特两个市场上线了 TopView 开屏广告，以赛博朋克式沉浸视频广告，激发受众对大圣车型的兴趣。

捷途汽车 TopView 视频广告

除了声势浩大的视频内容，捷途还在 TikTok for Business 的建议下在广告中插入了“礼券掉落样式” Shake Surprise（摇动彩蛋），用户摇一摇并点击掉落礼券后，即可直达品牌活动界面，探索产品卖点、门店信息等内容，进而留下试驾线索。

TikTok TopView Shake Surprise 创意互动

捷途还采用了 TikTok 上线的 Branded Mission 互动玩法，一方面通过创意游戏和用户互动，另一方面通过达人合作，号召潜在用户参与游戏互动，加深对品牌及新车型大圣的认知。同时，也通过 TikTok 内容营销、达人资源成功引导用户参与门店打卡、试驾等活动。

在整个活动期间，捷途在沙特、墨西哥市场共收获了超过3500条留资线索，在沙特总互动量超过480万、墨西哥达到579万。

捷途国际方面谈到：“在捷途新车型发布的重大节点上，TikTok 的营销推广可以精准地触达到海外当地受众。我们发现，营销期间捷途在搜索引擎上的搜索指数短时间内出现了爆发性增长，在当地的热度也是空前的。”

用户沟通方式的变化，驱动着车企向直面用户转型。“赠换购逐渐成为主流购车场景，长期良好用户的构建越发重要；激烈的品牌竞争也驱使车企更加重视用户影响，以保障或提高市场地位。”德勤今年发布的一份报告中阐述道。

充分利用与消费者距离更近的社交媒体，是车企全球化讲好品牌故事的有效策略。TikTok 在全球范围内的广泛市场覆盖以及优质的用户生态，可以帮助车企更高效地与消费群体建立良好关系，成为车企出海开拓市场不可或缺的伙伴，为他们在竞争激烈的国际市场中实现可持续增长提供新机会。

文 | 常薇倩@36氪出海

编 | Jason@36氪出海

图 | 企业官网

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