2023年11月29日，36氪WISE2023「越过山丘」未来消费大会在北京国际会议中心圆满举办。2023年是消费的提振年，消费态势重启复苏，36氪意图通过本次大会，和来自不同领域，有着不同背景和经验的嘉宾一起分享和探讨未来 ...
|
2023年11月29日，36氪WISE2023「越过山丘」未来消费大会在北京国际会议中心圆满举办。2023年是消费的提振年，消费态势重启复苏，36氪意图通过本次大会，和来自不同领域，有着不同背景和经验的嘉宾一起分享和探讨未来消费行业的新的启示和思考，一起为中国2023年的消费行业写下时代的注脚。 36氪华南内容负责人彭孝秋与复星全球合伙人、复星锐正资本合伙人刘方未， AliExpress全球速卖通数码3C行业负责人冯朝， 未卡大中华区董事总经理邵舒影，Oladance CEO李浩乾 Howland Li， SparkX邑炎科技CEO蒋颖姝就“品牌出海新机遇”展开了圆桌讨论，以下为对话内容：
圆桌论坛 彭孝秋：大家好，我是36氪的小秋。我们今天大概有四个环节。第一个问题，还是先简单做一下自我介绍，可以是个人，也可以是公司，还有一个关健词需要大家提炼一下，今年的出海还是挺复杂的，但可能大家的感受还是不太一样。昨晚就有出海很大的事情，两家公司市值的较量，所以先请刘总。 刘方未：我是来自复星锐正资本的刘方未，作为复星旗下的产业投资机构，复星锐正资本是一家扎根中国、全球化布局的产业资本，成立于2013年，依托复星健康、快乐、富足、智造四大板块生态资源，以“产业资源赋能创新企业全球发展”为使命。截至目前，复星锐正基金管理总规模超过百亿元人民币。 复星全球合伙人、复星锐正资本合伙人刘方未 我们在“出海”征程上已深耕8年。复星锐正也和在场的嘉宾一样，也是一个创业团队。我们在海外建立本土化团队，主要在以色列、美国、印度等地。基于“始于出海，终于本土”的投资策略，迄今已收获多个独角兽和上市企业，包括美国的生鲜独角兽Grubmarket、印度的旅游OTA IXIGO、印度的物流独角兽Delhivery、印度的携程MakeMyTrip、拉美的时尚独角兽Urbanic、东南亚最大的母婴社区The asian parent。 包括小秋讲到的昨晚很有意思的事情，产生了三大巨头，产品全球化巨头拼多多以及旗下的Temu，智能汽车巨头理想，还有资讯全球化巨头字节跳动、Tiktok。所以，今年提炼一个关键词就是“新时代”。 冯朝：我来自阿里国际旗下的出海平台“全球速卖通”，速卖通其实是中国跨境海外行业里To C的最早的平台，早在2010年开始我们就在全球开展To C的零售业务。这13年的时间（其实已经第14年了），中国品牌、中国企业的出海历程中的酸甜苦辣，速卖通是体会最深的。从跨境电商之前最高光的时候，大家都在传多少出海的卖家买了深圳湾的房子，到这几年全球的不确定性、各种各样重大的变动深刻映射到出海业务当中。
AliExpress全球速卖通数码3C行业负责人冯朝 而最近，全球速卖通在做的几件重要的事情： 速卖通的特点是一键卖全球，我们在全球100多个国家和地区提升我们在当地消费者中的影响力，而在这个核心影响力中，我们拆解了几层最核心的能力： 第一层其实是物流能力，在跨境业务当中，物流特别是To C的国际物流能力是最重要的。所以，在这一点来说，从去年开始大家看到菜鸟推出全球五日达等等都是我们在努力做的事情。 第二，这十几年走过来，我们在不断探索更好服务品牌和商家的方式，比如目前我们率先推出的全托管方式，在过去一年中成为出海领域大家讨论的热点话题，也包括最近在推半托管的方式，更包括我们一贯坚持的平台商家的服务模式，这也是我们在整个平台基础服务模式上的不断推动和变化。 所以用一个关健词来形容跨境出海行业其实就是“变化”，2019年到现在整个行业出现了巨大的深刻的甚至不可逆的变化。我们希望和大家一起能更好去迎接应对这些变化。 彭孝秋：谢谢冯总，我们团队在深圳，我们真的听过一个案例，曾有个铺货大佬，提几亿现金买别墅。刚才冯总讲的是变化，邵总在行业里面的感受是怎样的？您的关健词应该是什么？ 邵舒影：我来自未卡，2017年创立的人宠生活方式品牌。在座各位如果有养宠物，可能会在各大宠物店看到过体现未卡经典仙人掌、大樱桃元素的宠物产品。我们的出海业务比较年轻，与有着十几年经验的平台相比，未卡在2020年才真正开展出海业务。去年，我们在新加坡正式成立了海外业务中心，同年在美国也成立了办公室。相比去年，2023年对于我们来说是比较高速发展的一年：未卡在美国打开了Chewy、Costco、Macy's等全新渠道；通过参加日本当地的展会，感受到了当地消费者对未卡品牌的超高接受度和对产品的喜爱，借此正式迈出直营日本市场的第一步；在东南亚我们也即将开展新的业务模式。如果用一个关键词来形容未卡品牌今年的话，应该是勇往直前。
未卡大中华区董事总经理邵舒影 李浩乾：我是来自Oladance的李浩乾，Oladance是一家开放式耳机的初创品牌。市场的开放式耳机音质会比较差，所以我们想帮消费者解决这个问题。以两种熟知的音频设备来说，一种类似于家庭影院，具有舒服的听音效果，不会带来不舒适的感觉。另一种是耳机，很有便利性。我们所做的事情，就是把家庭影院级别的听音体验和耳机的便利性体验，合成一起，变成一种新的设备。所以我们公司也算称得上，是这一代开放式耳机的发明者和开拓者吧。我们的产品是在去年的4月份开始在美国销售，同期晚一点在中国开始销售，我们上线以来一直都在快速的成长，这个过程当中也迭代了三次产品，今年累计超过几亿的营收，整体上实现了比较快速的增长。从出海的角度看，2023年对于我们来说关健词是“品牌化”，我们在这个赛道率先提出来这个概念，有先发优势，同时创造新技术，怎么把这些领先的优势和技术快速转变成品牌，转变成口碑，同时和消费者建立起来黏性，这是非常关键值得思考的事情。以上，就是Oladance今年的总结。
Oladance CEO李浩乾 Howland Li 蒋颖姝：大家上午好，我来自SparkX邑炎科技，和刚刚台上几位嘉宾提到的比较相关，SparkX是一家新生代的跨境品牌全域数字营销科技公司。我们主要为品牌卖家提供亚马逊、独立站等海外多个平台的一站式整合数字营销解决方案，包括策略制定、创意制作、广告投放、数据分析等等。公司2018年成立，目前团队规模超 400 人，总部在上海、深圳，同时我们在杭州、武汉、北京、香港，以及新加披、纽约、洛杉矶、首尔、胡志明市等地都有分公司。 之所以定义自己是新生代的MarTech公司，是我们希望通过多元化的数据、丰富的营销技术与资源，来赋能中国企业品牌化出海。所以，我们也研发了AI智能营销的SaaS产品。
SparkX邑炎科技CEO蒋颖姝 刚刚进来在楼下看到今年的主题“太阳照常升起”，也和36氪的小伙伴交流，说是不是要传递更多的正能量。刚才冯总提到出海全球化的生态，过往的三四年是特别跌宕起伏的，也有很多的机会。从我们的角度，我觉得今年的关键词是韧性发展，不管是品牌卖家还是铺货型卖家，大家都更加重视生意的本质，不再单纯追求广告效果和短期增长，而是从产品、品牌、数据等不同维度出发，在以“长期主义”拥抱“全球化”。 彭孝秋：经过简单的介绍，我相信大家对我们的嘉宾还是有一些大概的印象。第二个环节，今天的主题就是讲新机遇，在目前的情况下，我们自己的感受是今年所有的企业都在出海，出海之后反而从投资端里面看到很多的品类创新。这个问题是说，大家从自己的行业里边讲一讲，或者分享一下我们看到了什么样新的趋势或者新的机会，是大家非常好奇的。从媒体抛一个问题，现在看到很多的品类都确实跑出来了，或者整个出海里面每年有一两个好的品牌，好的品类有好的历史或者顶级的产品力。今天在行业里看到了什么样的新的机会或者新的趋势，回到自己的企业，应该做什么样的调整和应对。 蒋颖姝：接着孝秋的话题，从品类上来说，我们会有一些更客观的视角。比如，近两年随着生活方式和消费习惯的转变，年轻人对于户外场景的喜爱，也带动了生态内很多类目的发展，包括短途出行、便携式储能电源等等，以及在国内刚刚大家提了很多新消费品牌。当然，我们也会看到由于疫情的影响，这几年像家居、园艺，包括其中的宠物赛道，都有一些很有创意、很有趣的产品出来，从单纯做宠物的玩具或者零食，也在往更多细分的场景中拓展，这是类目层面的一些观察。 产品的创新实际上是对用户需求的精准洞察，同样，另一方面，也就是营销理念和方式上，我们也看到大家会越来越重视对消费者的洞察，以及对于数据的重视。 衍生到我们自己的服务或者说我们的产品，可以从两个方向分享： 首先是在数据技术层面。毫无疑问，AI 是2023年的年度话题，但SparkX从成立之初，我们的创始团队，其实就希望借助丰富的数据和技术，帮助中国出海品牌实现真正的数字化营销升级和转型，通过科学的营销策略，带动业务可持续增长。所以，我们在更早之前，就已经开始了产品研发的投入，并且随着技术的发展不断更新迭代。现在，我们自己研发的基于AI驱动的亚马逊全渠道智能营销工具Xmars，已经在全球范围内成为了众多品牌卖家的广告搭档。 除了我们自己的专业能力和服务之外，更为重要的是，我们也看到数据是必不可少的环节，还是回到以耳机为代表，其实中西方消费者对于耳机的生活化应用场景和需求，以及购买和选择因素的倾向上，是不太一样的。Xmars是全球最早接入亚马逊营销云（AMC）API接口的平台，这是一个非常细颗粒度的数据源，可以看到每个用户层级的曝光、点击、购买等，回到李总这样品牌的视角，就可以更好地观察到用户更多全链路的数据，从而再回到品牌和营销端做更科学、更完整的决策，这是在我们自己的服务端的升级。 其次，本土化也是品牌一直在提及的核心，我们也有纯欧美的视频内容创意和直播团队，来满足不断增长的本地化需求。 李浩乾：她刚才分享的对我们也有很多启发。我们是一家比较新的品牌，不用出海这个词，是因为从最开始就是去探讨这个问题，从全球化的视角去看，并不是出海这么简单的讨论。包括Oladance最开始做耳机，赋予耳机的方向和趋势的时候，会考虑新的行业里面出现的趋势。比如为什么我们说我们的耳机是最健康的耳机，不损伤你的听力。我们是健康、科技和舒适的结合体，去看接下来的趋势，这是一些方向性的东西。 但是回归到我们自己本身来讲，看海外趋势性的东西，是比较早期的动作。我们自己在做一些比较深层次的本地化的东西。前期经历了快速的增长过程，而且我们的产品比苹果卖的还贵。所以我们在考虑这个品牌在海外怎么样真正的扎根生存下来，所以本地化是避不开的，而且是非常深层次的本地化，比如说，我的品牌怎么展现，通过哪种渠道，做什么营销，或者是选择什么样的合作伙伴，给我去赋能，把这个事情做好。在这其中，组织、效率和人员本身，团队的思维转变以后，在这个过程当中要做好这些事。所以我们在美国和日本建立自己的团队，虽然人不多，但在这个趋势下面，把深层次的本地化做好，对品牌和对业绩的增长都会是比较好的帮助。 彭孝秋：李总讲到很重要的趋势，今年明显感觉到各家品牌非常注意在海外线下的渠道，而不是过去过于依赖线上的渠道。如果真正探讨，话题太大了，还是先请邵总来讲讲。 邵舒影：各行各业的趋势非常不一样，我分享一个宠物行业的趋势吧。其实，无论国内还是海外，过去的一年大家都能够感受到这个趋势，就是——养宠社交化。在经历过去特殊的几年后，我们可以明显感受到大家对于回归生活本身的热情，越来越多的消费者喜爱在社交网络上分享与宠物的日常，甚至没有宠物的人也会看得津津有味。人们越来越乐于传递和分享养宠生活的点点滴滴，微小的幸福时刻。这也是未卡本身品牌一直坚持做的事情，持续致力于设计具有社交价值的符号型产品，帮助消费者传递人宠的共情时刻。在未来，未卡也会继续推出更多有趣的拟人化、拟物化的符号和产品，帮助全球消费者传递生活当中和宠物的美好瞬间。 彭孝秋：我们发现平台是很容易捕捉到今年可能哪些企业跑出来，或者哪些品类跑出来。您的判断和观点有哪些？ 冯朝：其实这几天我们正在黑五大促，昨天从杭州黑五大促的办公室过来北京，今天和大家分享出海的话题还是非常应景的。明天是我们速卖通黑五大促的最后一天，海量的数据、各种各样的信息在跳——我们总结了一下：首先，就如刚刚几位嘉宾说到的，新兴市场新兴国家将在跨境出海中发挥越来越大的作用。过去传统的大贸、B2B贸易，也包括2015年开始兴起的跨境To C电商业务，都会把重点放在一两个最大的国家（比如美国市场），这符合我们国家当时的外贸趋势和结构，但今天我们在速卖通的全球拓展过程中会发现，更多新兴市场，比如巴西、墨西哥这种，离我们很远、飞一趟要几十个小时的国家和地区，对于我们中国商品、中国品牌的需求已经在急速增长，包括现在看到：在整个海外双十一和黑五大促中，中东市场的手机、消费电子、办公等品类在快速增长。以及大家知道韩国离我们非常近，但在过去韩国当地的消费市场上，本土品牌和国际品牌极为强势，中国品牌要想进入韩国市场其实有非常多的困难。但我们在去年一年，包括家居、电脑办公、消费电子、耳机这样的品类在韩国取得巨大的成绩。 所以，这第一个机遇是新兴的国家和市场。大量的新兴市场通过跨境电商的新模式在快速展开、爆发出惊人的市场潜力。 另外回应主持人刚才讲的，我们和线下其实是很好的合作关系，很多的品牌和我们的合作是先通过我们做新品首发，触达消费者，快速建立影响力。很多本地的合作伙伴会找上门来说要做我们平台上新入局品牌的线下合作伙伴。因此，进入任何新的国家和市场当中，中国的品牌，中国的平台，中国的生产商其实有巨大的可以合作的机会，撬动本地的消费者。 二是新需求，我自己比较熟悉的一个品类是通讯，也就是手机，手机这个品类想创业是多么的困难，现在如果再有人对投资人说要做新的手机品牌创业，那大概率很难说服投资人。但在深圳有很多跟我们合作很好的手机品牌，是几个年轻人创造的三防领域的手机品牌。现在主要的手机品牌都很少关注“三防”领域，但他们从这个空白市场中长出来了。 而且他们不断突破把三防手机也做得轻薄，过去三防手机重量要达到1000克，因为对三防手机来说续航很重要，要求要1万毫安，所以电池非常大，做轻薄款很难。但现在他们的三防手机也开始做轻薄，由此在海外出现了几十倍的增长。他们在一个大家都认为完全不可能的类目里创造了创新，在整个欧盟、中东甚至拉美取得了越来越好的成绩。 三是快速。品牌出海这十多年其实每年都在提，任何场合都在提，但基于我们看到的，真正走出去、跑出来的都是这个企业、这位创始人极为坚决地要投入，他们认知到要最迅速地投入到全球市场中去，于是把整个的产品、业务流程、组织架构都在依托于这个“出海”的商业目的快速展开。这样的企业都取得了比较好的成果，这是结合今天正在滚动的黑五数据看到的反馈。 彭孝秋：谢谢冯总，刚刚冯总讲到中东今年特别火，公司给每个月大概一两万美金，疯狂吸引大家去中东。拉美在去年底的时候也很火。全球化里面的投资，前段时间还披露了几家，算出手不多，整个投资机构来讲，刘总还是挺有感触的。 刘方未：今天很有意思，优秀的服务商、平台方还有投资人，从不同的视角谈论这个话题。我们的业务主要是募投管退人，近年来可以感受到一个很好的变化：过去我们美元募资的时候，和LP讲说要做全球化投资，他们会问我们全球化投资策略是什么。现在没有LP会问这个问题了，现在只会问你的策略和别的策略区别是什么。当前有非常多的基金管理人已经在做这个策略了，这些基金管理人也都在去教育和影响更多的出资人做这件事，所以我相信会有更多的资金进入到这个行业，这肯定是一个好的趋势。 应对这个趋势，我们之前做了很正确的决定。从我们决定出海的第一天开始，就坚持“始于出海，终于本土”，我们在美国、印度、以色列、东南亚都是有本土办公室的，所谓的本土就是本土人。让我们的投资很好的点在于，它是一个产品线，前端人的决策打通了不同地方投资人的决策能力和行业认知，而从整个基金的管理架构来讲还是一套。刚刚几位也提到了深度本土化是非常重要的事。 我们迄今收获了非常好的上市项目和独角兽，也给了出资人非常好的退出，有赖于我们一直坚持这件事。反馈到投资标的，我们从第一天开始投的都是有国际化视野的团队，或者是从第一天就开始做品牌的团队，比如出海做泳池机器人的元鼎智能，美国的生鲜独角兽Grubmarket，印度最大的物流企业Delhivery已经上市，印度最大的旅游公司MakeMyTrip等等一系列企业，还有36氪近期报道的拉美时尚独角兽Urbanic。 今天不是投资峰会，我想提两点趋势和建议，大家比较感兴趣的。一是融资，二是架构。先讲架构，以前大部分美元基金投资的全球化企业都是VIE架构，但今天很实际的话题，我们的品牌企业，中国很多时候只是承担了大部分的成本中心，大部分的利润中心都来自海外。所以做全球化企业架构的话，第一天可以打破这个观念，不一定要做一个VIE架构。可以结合我们去到哪个国家，结合着想做的全球化的未来市场开拓，去做一个更新的架构，VIE架构也很贵。 第二个趋势是融资资金来源多样性的问题，不一定非在国内。复星锐正投资的全球化企业约有一半以上，都是作为唯一的中方董事在董事会席位的。大家做融资的时候，不要被最近的中美关系所影响，拿着美国出资人的中国GP现在的情绪去影响了自己的融资心态，或者是拿他们的情绪当做是整个资本市场的情绪。如果大家有机会，可以把自己的融资通路打开，去跟国际性的投行合作，包括自己的合伙人团队里面是有在海外长大的高管的话，可以多去海外走一走，其实可以拿到非常好的价格和融资。这个过程中有两个建议，没有必要刻意隐瞒自身的中国资源，也没有必要弱化自己的中国供应链的背景。 彭孝秋：刚刚大家聊的很嗨，大家从自己的角度给我们即将出海或者今年还想出海，或者已经在出海的给一些建议，大家各自的问题不太一样，先请刘总讲，投过那么多的品牌，他们其实已经看到过哪些品牌做的不错。对于那些今年想出海或者明年还想出海的品牌有什么出海前的建议，或者对于铺货到品牌，对于这些群体有什么样的建议？ 刘方未：后面几位嘉宾一定会从品牌、平台的角度讲，我就讲讲定锚的时候几个重要的点。一是不能复制“时光穿梭机”理论，“发展中国家做重，发达国家做轻”，具体看去的是哪个国家。二是政策。其实不光是俄罗斯，包括最近的巴西，关税调整的问题非常严重。50美金以上，90%的关税水平。要结合当地的律所、会所去研究，比如其实在印度，我们如果遵守本地的很多税务制度的话，还有很多很好的蓝海市场值得大家去挖掘。三是本土化运营，相信稍后各位嘉宾也会提到。我就先讲这两点抛砖引玉。 彭孝秋：冯朝总要从市场选择还有用户沟通方面讲。 冯朝：我们想讲得稍微务虚一点，这么多年一直在讲出海，感觉机会肯定很大，大家把大量的资源或者很多的篇幅用来描述“机会”。但是大家也要看到背后的艰险，比如我们甚至在很多国家还会碰到货品安全的问题，尤其是在手机电脑这些贵重物品的行业，很多保险公司，都不会去做跨境电商的手机、电脑的货品安全保险，因为他们评估了一下“不安全”的概率太高了，从保险的角度来说可能已经穿破他们的容忍线。这可能在国内大家在想象出海赛道时难以考虑到的一个问题。当然不是说这个事情不能做，而是在做之前要充分考虑各种艰险的应对方式、承受能力。 由于出海赛道会面临各种你可能之前无法预料的、这样那样的艰险，因此在这个行业想看到成果，第一个关键词就是坚持。只有坚持，出海这件事情才可能走下去。所以我觉得在出海这个赛道，“坚持”这一点虽然听起来有些务虚，但其实就是压倒其它一切（包括国家怎么选、品类怎么选）的战术因素。这是第一点。 第二，业务本身来说，每一个和我们沟通的商家也好，品牌也好，首先都要说清楚想做哪个具体的国家，这个事情这个选择要讲清楚。如果一上来说要做200多个国家，这件事情有点难，除了少数全球性品牌，像苹果这样的品牌，大部分的品牌特别是新的品牌一定要先选择国家，那就涉及到刚才的情况，你的这个产品是向哪个国家投放，这对我们来说也非常关键。 第三，我们回到本质还是产品力，我非常赞同刚才李总谈到的耳机。我们在科技品类里边会看到大量的TWS耳机，价格从10美金甚至现在干到了3美金，大家在这样的区间进行竞争，但我们确实认为说产品力在中间是最关键的，消费者最终一定会坚持选择产品好的。 在速卖通成长的十几年的过程中，我们看到的，这三点其实是能够压倒时间、走过时间的波峰波谷最重要的因素。 彭孝秋：新兴市场还有很多的机会。邵舒影总从用户和市场选择方面有什么想法？ 邵舒影：在选择用户和市场之前，我认为还是需要了解自己。出海之前最重要的一步，是了解并剖析自身品牌的产品优势、差异与核心竞争力。无论全球市场如何变化，这是在全球化发展中不变的灵魂。无论在任何国家做本土化的时候，都需要坚持自己的灵魂到底在哪里，自己的基因是什么，要做怎么样的品牌和产品。如果这个问题没有剖析清楚的话，是比较危险的。 第二点，还需要审视自己团队的优势，我们作为一个创业公司来说，也会从创始团队比较优势的市场入手，打开全球市场的局面。 接下来，了解市场可能是大家比较熟知的观点，例如刚才嘉宾提到全球市场当中有很多新兴市场出来，这些市场是不是有价值，我们需要去研究探索一下，或者进行一些尝试性的合作。在了解市场的过程当中，我们会不断跟一些新市场当中值得合作的伙伴去聊，去沟通我们的产品和理念，去探讨我们的哪些产品能够匹配到这个市场，在这个市场当中应该延展哪些品牌理念和产品线，真正摸索出一个适合这个市场的产品策略与销售策略。 其实，在理清自身品牌和市场的思路之后，我相信路和选择就会出现在眼前，包括优秀的合作伙伴也会自然而然的向我们靠拢。 彭孝秋：能不能分享一下用户之间的方法论或者经验。 邵舒影：首先要走入当地用户的视野，用他们的语言说话。正如很多嘉宾也有聊到的，我们需要做好内容上的本土化，融入他们的生活，去到他们的社交平台，沟通他们的关注的内容。二是渠道的本土化，走入他们真正日常的线下渠道，包括营销手段上的本土化，给到消费者真实的品牌体验。例如今年，未卡在美国市场正式进驻MoMA纽约现代艺术博物馆设计商店，并且深度合作并以MoMA为设计灵感推出全新产品系列，借助非常本土化的渠道，真正搭建起和本土消费者的沟通桥梁。 彭孝秋：我第一次见李总的时候，当时很多投资人会问一个问题，在这个耳机已经很红海甚至学海的市场，为什么还有很多的机会，当时您讲了很多的判断很有意思。刚刚这个问题，您有什么判断和观点。 李浩乾：每个赛道都是有机会的，要看怎么做而已。就像你刚刚提到的，给大家一些建议的话，从我的角度去判断，首先是要看看你在做什么产品，你的公司企业处在哪个位置和地方。比如提到耳机，耳机是热门红海赛道，如果是全新的东西或者是发现一个全新的市场机会，并去填补这个市场空缺位置，市场打法是不一样的。 可能比较新的一些品类就会去到美国市场去打。而可能一些存在时间长的品类会看东南亚或者竞争力不是很激烈的地方。或者现在很多公司相对比较容易做的，就是通过性价比去填补市场的空缺。包括公司所处在的阶段不一样，所去做的方式也不一样。 不管这个判断是怎么存在的，有一个问题是跑不掉的，一定要提供一个比较极致的产品。只有你的产品比较极致化，有差异化的生存空间。做海外市场，还是要心存敬畏。企业需要有极致的产品，提供不同的消费者体验，才有差异化的生存空间。 在Oladance 内部，我们对每一款产品有具备独特性的共识，才会量产。有了独特性，全世界的消费者在这里获取在其他地方获取不了的价值，你的产品才有生存的空间。这个基础上还要做好准备，提供极致的消费者体验。 我在公司群里面看到一个客户到中国来，耳机的电池壳坏了，他问我们的客服能不能在中国换一个，客服回复要回到美国去换，这件事也说明，中国也要做好海外售后服务。所以海外并不是说真的是蓝海，随便想做就做。其次，就像刘总提到的，团队一定要有思考，这个非常重要。要有合适的团队，加上比较好的方法论，以及一如既往的坚持，克服所有的困难，才有可能在这个事情上做好。做足分析和准备，就可以出去了。 蒋颖姝：不同的品牌或者行业，其实所处的阶段不同，所以我试图找到一些共性。刚刚刘总讲的特别好，现在，当我们去谈出海，一是说行业已经过了，刚刚说蓝海、红海或者躺着赚钱的年代了。竞争“玩家”已经越来越高端了，也越来越多元。所以，这是一个相对更成熟的竞争时代，这是大的背景。 第二，大家刚刚都讲到了市场洞察，对于营销来说其实也是一样，也需要先了解市场和用户，再了解自己。我们在给品牌做整合营销的时候，常常会跟品牌一起深度沟通，讲到品牌的主张或者理念时，其实不仅仅是我们帮品牌构建，而是首先品牌自己很清晰，为什么要做这样的一件事？然后再回到市场当中，通过消费者洞察也好、用户体验也好、竞争对手分析也好，找到差异化的且适合自己的定位和策略。 刚刚李总也提到了用户体验的那个场景，我本人也亲历过类似的场景，这些看似细微的细节，都会映射到我们到底想做什么样的品牌。即便现在就是看到了机会，想先做销量，先卖货也没有任何问题。但这些市场洞察和调研，映射到营销环节，就是面对不同的市场以及不同的人群的时候，我们需要有不同的渠道选择策略，包括不同的营销预算和目标下，选择的广告产品也会不一样。而不是随大流，大家做直播我就做直播，大家做网红我就做网红，还是要以用户需求和习惯为核心。 当然，在这个过程中，我们刚刚也提到，数据、技术是非常重要抓手，透过数据我们可以找到驱动消费者行为的因素，而AI等新的技术则可以提供超级生产力。比如针对各种“精细化”、“个性化”的用户需求，AI可以基于对自然语言的理解及预测模型，更深刻地理解消费者的意图，更高效地做出一些回应。当AI深度渗透到我们的业务流程时，除了广告，像AI智能客服等很多模块也都有落地场景。所以，不管是在用户侧还是品牌侧，借助数据技术都可以找到运营效率和用户体验的更大提升空间。但这里，我们也不是说一定要完全依赖技术，或者说这不是我们唯一的选择，比如刚刚邵总提到的宠物品类，这是非常需要情感投入的角色，这时候像由AIGC创作的一些广告创意素材，可能就不一定会有更高的转化率和点击率。所以AI这样的新技术，会是我们很好的助手，但人本身的创造力和情感也是不可被替代的。 第三，就是回到营销本身，玩法需要更多元、更有趣。不仅仅是广告投放，还需要将我们的品牌、我们的情怀和理念传递出去。所以，也会根据品牌的需求和营销目标，做一些更整合、更本土化、更大势能的Campaign。 这里我想分享两个我们跟品牌客户共创的案例，一个是我们去年跟Jackery在美国海滩做的一场联合线上线下的户外实景直播。当然在美国的消费环境里，跟国内市场不同，不是简单的直播带货，我们跳脱出了传统的产品讲解模式，请到了不同场景和行业的红人主播，多次元的碰撞，通过软性植入的方式讲解产品。然后贯穿活动前中后期，也策划了一系列的消费者互动事件，更好的传递了品牌理念，同时在去年“黑五”“网一”也获得了更好的销量增长。 另一个是，我们在帮客户一起做的品牌联名营销，这也是一个比较好的新玩法。如果大家有关注的话，可以说是中国的两大头部出海品牌Orolay和baleaf，一起去做了这样的联名。联名本身，除了产品上的共创之外，更为重要的是如何把这样一个全新的理念或者说品牌故事给全维度地打出去。一方面，我们在LA有纯Local的创意制作团队，也请了当地很好的模特来做产品本身的展示，同时，推出了 “From Work Out to Hang Out” 的主题活动，围绕品牌价值和消费者需求，通过拍摄的本土化创意视频，同步结合不同的渠道和媒体进行传播互动，打造了一场差异化的跨界营销。这是给大家的一些参考。 彭孝秋：从品牌方来说，全球化这件事情上顶级的产品力肯定非常重要，我们也能够看到，生态里边有非常多的投资方，平台方，服务机构，全球化很有意思。我们的话题到此结束，36氪还是会继续讲好每个中国企业在全球化的故事，欢迎大家继续关注，谢谢大家！ 本文来自网络，如若转载引用本网站内容须注明原网址，并标明本网站网址(www.anwei66.com)。 对于不当转载或引用本网站内容而引起的民事纷争、行政处理或其他损失，本网站不承担责任。 |
广告
广告
0